domingo, 16 de noviembre de 2014

APUNTES: DISEÑO DE IMAGEN INTEGRAL



TEMA 1: LA CARACTERIZACIÓN DE LA ICONOLOGÍA

INTRODUCCIÓN
El asesor de imagen (o cualquier persona que trabaje en relación con la imagen) se ve obligado a organizar las características físicas de una forma concreta y determinada que transmita el mensaje que se desea que sea percibido por el receptor.
Por lo tanto, es necesario que estas características físicas se trabajen y manejen como una especie de alfabeto de un idioma y que, la organización de los distintos elementos de este alfabeto configure, a su vez, conceptos, como si se tratara de frases que pueden ser interpretadas.
Aunque hay que tener en cuenta que las palabras de este nuevo idioma también serán susceptibles de ser interpretadas y traducidas con distintos significados. El profesional de la imagen trabajará estableciendo jerarquías de valores, desde los más estándares a los particularistas, de acuerdo con los grupos sociales y zonas de influencia de la persona o entidad asesoradas.
Todas las personas que trabajen en temas de imagen tienen que:
v  Definir correctamente un “ser” (persona o entidad) sobre la base de las cualidades que desea proyectar.
v  Transformar estas cualidades en características físicas, teniendo en cuenta el grupo social y zona de influencia.
v  Organizar todo el conjunto de características físicas para que tengan un significado o significados determinados y puedan ser interpretados por el receptor como si estuviera leyendo un texto.
v  Redefinir aquellas características físicas que emitan interpretaciones de difícil comprensión para el grupo social al que se dirige.
En definitiva, si desde la perspectiva del receptor, la mayoría de las personas se limitan a comprender y elaborar “juicios de valor” sobre lo que perciben (sin ser conscientes de las características físicas que le están transmitiendo estos juicios de valor), los profesionales de la imagen, como creadores- realizadores de una imagen deberán saber aplicar las características físicas adecuadas para que el perceptor pueda elaborar los “juicios de valor” por el realizador.
Es evidente pues, que todo profesional de la imagen necesita conocer, de forma consciente, las cualidades que proyectan las características físicas de los seres que, resumiendo, en iconología son como un abecedario o un alfabeto que nos transmite las cualidades de los mimos y nos permite comprender su mensaje. Así, en este alfabeto, las características físicas son tratadas como signos. Estos signos son entendidos como identificadores para la percepción de unas cualidades determinadas, por lo que se trabajan como códigos para que los receptores comprendan el mensaje que se desea transmitir.
De hecho, en asesoría de imagen personal, y también en la corporativa y colectiva, se utilizan toda una serie de formularios que sirven para:
v  En primer lugar, captar toda la información y todas las características físicas.
v  En segundo lugar, convertir estas características físicas en cualidades que se transmiten, para poder comprobar por qué se proyectan.
v  En tercer lugar, y previa definición de las cualidades a transmitir por el cliente, buscar las características físicas que las proyecten.

1. LOS SENTIDOS Y LA PERCEPCIÓN.

LA VISTA
La vista, en el estricto sentido de la imagen personal, juega un papel fundamental.
La vista permite captar aspectos y elementos muy importantes del comportamiento: advierte los gestos y las actitudes posturales; percibe el movimiento rápido y lento, brusco y suave; aprende los colores; interpreta las líneas y las formas y, a través de la mente, percibe los volúmenes.
El sentido de la vista no actúa en todas las personas de la misma forma. Algunas personas por desconocimiento, o por defecto (daltonismo), no distinguen claramente los colores y es sabido que las lentes correctoras de la miopía tienden a empequeñecer y alejar objetos, mientras que las de la hipermetropía hacen lo contrario.
En cualquier caso, siempre existen unas pautas derivadas de los conceptos científicos que es interesante conocer, como la percepción táctil de los colores o el efecto de distancia de los mismos, o como varía la percepción del color según el tipo de luz que ilumina el objeto.
Una de las percepciones más importantes que realiza el sentido de la vista es sin duda la del color. En todas las civilizaciones, el color ha ejercido un papel significativo como medio de comunicación. Podemos citar algunos ejemplos de culturas actuales en los que se aprecia cómo determinados colores se han convertido en símbolos:
v  Los colores de los semáforos: el verde significa vía libre, el rojo que significa peligro y el naranja precaución.
v  El azul, que advierte de que el agua está fría y el rojo, que está caliente.
v  El negro, símbolo de luto para algunas religiones y favorito de algunas tribus urbanas, además de un color casi imprescindible para vestir de etiqueta.
v  El blanco, según de qué confesión religiosa se trate, puede ser símbolo de pureza o de luto.
También el marketing utiliza los colores para identificar líneas de productos como la lata roja de un conocido refresco, el azul de las aguas embotelladas, las cajas de detergentes de color blanco o azulado, o los botes amarillos o naranjas para los cosméticos solares.
La percepción del color también varía por razones físicas. La luz, especialmente la artificial, es una gran transformadora del color y llega incluso a absorberlo. La luz del día se toma como modelo, aunque no se percibe de la misma forma la luz del mediodía que la del amanecer o la del atardecer. Ni tampoco se percibe igual la luz del caribe que la de los países nórdicos que la de Estados Unidos o la del litoral mediterráneo que la de la meseta castellana.
La luz artificial, al presentarse de forma “embotellada”, provoca que sus colores dependan tanto de la producción de energía como del “envoltorio” con el que se presenta. Pueden ser de distintas formas: la incandescente aumenta la de los rojos y disminuye la de los azules y verdes; las lámparas fluorescentes son desiguales y presentan puntos de percepción para los colores azul y amarillo; además, existen halógenas, las de bajo consumo,… tonalidades que también variarán en función de su fabricante.
Pero lo cierto es que la vista también es uno de los sentidos que más se deja confundir por dibujos engañosos o por efectos ópticos. Recursos estos que utiliza la asesoría de imagen y que, en su conjunto, se han dado a conocer como condicionantes y principios perceptivos y efectos ópticos.
La combinación de unos recursos técnicos con características físicas concretas produce efectos ópticos de estabilización y consigue resaltar una parte del cuerpo para que el resto se perciba menos.

EL OÍDO
En cuanto al sentido del oído, no todas las personas tienen la misma capacidad y calidad de audición; para algunas los sonidos pueden ser imperceptibles, mientras que para otras son perfectamente audibles. Unas personas perciben con mayor claridad e intensidad los tonos agudos que los graves, o viceversa. Por su parte, la investigación ha demostrado que los sonidos agudos incomodan más que los graves y que los graves son más intimidadores.
Las percepciones del oído tienen que ver con la intensidad del sonido, con la tonalidad y con la musicalidad. Las personas se pueden sentir seducidas por la musicalidad o cadencia de una voz muy modulada en contraposición con otra muy estridente y con la que se sentirá incómoda.
En cuanto a la intensidad del ruido, estos índices pueden servir como referencia:
v  Límite máximo: 65dB.
v  Limite ideal: 45dB.
v  Un 10% de la población se incomoda con ruido superior a 55db.
Todo lo que percibimos por el oído tiene una gran capacidad de permanecer en nuestra memoria. Así mientras una imagen puede distorsionarse y variar con el tiempo, los registros de la voz, aunque se eduquen y modulen, permanecen.

EL OLFATO
El olfato es el sentido que, sin ver ni oír, más colabora en la identificación de una persona. Por ejemplo, de alguien perteneciente a la llamada “cultura occidental” que emplee perfumes exóticos o esencias propias de la llamada “cultura oriental”, se esperará que tienda a comportarse con una cierta sofisticación; mientras que de personas que prefieran fragancias frescas, se esperará que vistan y se comporten más informalmente.
La particularidad del olfato es que además puede provocar reacciones en el aparato digestivo, que se harán visibles a través de mareos, náuseas e, incluso, vómitos (como los olores fuertes de alimentos en mal estado).
Los olores, percibidos por el sentido del olfato, comunican a los demás unos códigos informativos del individuo de diferente valoración según las culturas: los olores corporales, el vestido con fuerte olor a suavizante, el abrigo con olor a desinfectante o naftalina, las prendas que huelen a tabaco y, como no, los perfumes.
El perfume es una composición química de esencias orgánicas y de otros elementos conseguidos a través de síntesis químicas. Estos productos químicos reaccionan de distinta manera al mezclarse con la distinta acidez (el conocido pH) de la piel de cada persona, por lo que no es de extrañar que un mismo perfume se perciba de distinta forma según quien lo lleve.
Al igual que con los anteriores sentidos, tampoco todas las personas perciben igual los olores, con la misma intensidad o agrado. Es más, lo que algunas apreciarán como un aroma fresco, otros lo valorarán por su capacidad de transmitir juventud, o, incluso, familiaridad.
Los perfumes son uno de los productos de la imagen personal que más volumen de negocio mueve.
Es necesario recordar una y otra vez, que los perfumes  deben tener la intensidad justa para ser percibidos a menos de 15 cm de distancia. Un perfume embriagador puede ser la peor carta de presentación para cualquier persona situada junto a quien lo lleva.

EL GUSTO
El sentido del gusto percibe los sabores (alimentos, bebidas,…) que se sienten a través de la boca.
El protagonismo de este sentido es casi absoluto al hablar de alimentos y bebidas, por lo que generalmente se vincula con la restauración, por un lado, y con el protocolo social de la comida, por otro.
Según los alimentos y cómo se combinen en el desayuno, almuerzo, merienda o cena, así percibirán los demás el nivel de formación sociocultural del anfitrión.
La mezcla de dulces y salados, la utilización de especias y los regalos de productos exóticos o poco conocidos, dan información sobre lo que se desea transmitir con ellos.
Este sentido es muy importante en la imagen corporativa, ya que en  la mayoría de oficinas se ofrece agua o café a las visitas, se atiende a clientes o proveedores con almuerzos, se realizan cenas o comidas, etc.
La observación es igualmente válida para aquellas actividades que requieran que el sentido del gusto actúe.
Algunos de los calificativos que definen las sensaciones percibidas por el gusto se utilizan también para designar otras completamente distintas: una persona dulce, un carácter agrio, una voz melosa,…

EL TACTO
La percepción del tacto es quizás la menos consciente de todas, a pesar de ser una de las más constantes, de las más íntimas y de las que más perduran en la memoria.
Relacionada con la asesoría de imagen personal, la percepción más frecuente de este sentido se produce a través del saludo, como dar o estrechar la mano, al que se puede añadir un gesto cariñoso en el brazo o en la espalda.
También el beso es tacto, ya sea en la mejilla, en la mano, en la boca,…
No es sólo el tacto de la piel y la intensidad en el apretón de manos, lo que servirá para dar información a los demás, sino también el tacto del vestido o del traje, la percepción de un cabello sedoso o erizado, una materia determinada, etc. todo, tanto el tacto percibido, como el imaginado por la percepción visual, transmite información a los demás.
La percepción del sentido del tacto es mucho más subjetiva           que la de cualquier otro sentido y, muchas veces responde a elementos que no se pueden analizar “racionalmente” porque no son tangibles: personas que no invitan o que producen un cierto rechazo.
La memoria almacena el rechazo táctil de forma muy prolongada. Incluso cuando lo que provocó el rechazo ha desaparecido, el recuerdo permanece en la memoria. También permanecerá el recuerdo de otras características del tacto, como puede ser la mucha o poca fuerza del apretón de manos o la linealidad del movimiento; la presión de las manos que se dejan caer sobre el hombro y permanecen allí sin justificación, etc.

2. LA GESTALT Y LOS PRINCIPIOS DE PERCEPCIÓN VISUAL VÁLIDOS PARA LA ASESORÍA EN IMAGEN
Entre sus principios perceptivos es importante destacar:
PRINCIPIO DIFERENCIADOR ENTRE FORMA Y FONDO. El contraste es lo que destaca por lo que es el captador de atención, pero para que algo tenga contraste tiene que tener una base o fondo, armónicos o neutros.
PRINCIPIO DE DISCRIMINACIÓN INDUCIDA O CAPTACIÓN DE ATENCIÓN. Se basa en el principio anterior, pero en este caso nos indica que el contraste, como captador de atención, puede inducido, es decir, provocado, al potenciar cambios de ritmo, elementos sorpresa, contraste de colores o de luz, sonidos, etc.
PRINCIPIO DE SIMILITUD Y PROXIMIDAD. Tendemos a agrupar lo que percibimos, por proximidad o similitud. Si hay puntos dispersos en un plano, tendemos a agrupar los más próximos o los iguales con el objetivo de identificar de qué trata.
PRINCIPIO DE HORIZONTALIDAD. Los humanos estamos acostumbrados a ver de forma horizontal. De ahí la dificultad de algunas personas para leer mapas o planos dibujados para ser entendidos verticalmente. Los pájaros acostumbran a ver en vertical, por eso los pilotos de avión aprenden a ver de esta manera.
PRINCIPIO DE SIMETRIA. El ser humano y gran parte de las especies animales son simétricos; tiene un eje central y además  tiene paralelos que responden con esta simetría. Esta tradición anatómica provoca que se perciba como más natural aquella organización que presente simetrías, tanto si son estrictas como si solo tienen en cuenta los espacios llenos.
PRINCIPIO DE LA BUENA FORMA. Tendemos a percibir de la forma más armónica y ordenada posible (comprensión de la organización).
PRINCIPIO DE CERRAMIENTO. Tendemos a deducir la información que falta para completar la percepción y los estímulos sensoriales dotándoles de un sentido concreto o, lo que es lo mismo, para identificarlos.
PRINCIPIO DE LA CONSTANCIA PERCEPTIVA. Continuidad receptora de sensaciones en constante cambio, y a los cuales la vista se adapta: percepción de la distancia y la cercanía, de una luz que se apaga y se enciende, etc.

3. CONDICIONES DE LA PERCEPCIÓN VISUAL
Los principios de la Gestalt han sido aplicados a los largo del siglo veinte. Para su aplicación en la asesoría de imagen es importante remarcar ocho condicionantes:
ORDEN DE PERCEPCIÓN NATURAL. La luz permite que veamos los colores de los objetos, las diferencias cromáticas y las sombras que, además, definen líneas y, la unión de las líneas delimita formas y la unión de estas formas permite, finalmente, que la mente interprete volúmenes.
PERCEPCIÓN SIMULTÁNEA. Se basa en que los sentidos se perciben simultáneamente, aunque no siempre conscientemente.
MEZCLA DE PRINCIPIOS EXTRAÍDOS DE LA ANATOMÍA Y DE LA ANTROPOLOGÍA. La mayoría de las personas son diestras. Ello implica  que la mano derecha sea la protagonista, la de la acción, mientras que la izquierda se convierte en auxiliar.
Este condicionante está claramente reforzado en occidente gracias a los valores actuales procedentes de la escritura.
FÍSICO. El campo de visión hace que estemos enfocando siempre lo que queda a la altura de los ojos. Como consecuencia, cuanto más lejos esté el objeto, más metros cuadrados de este podremos ver y cuanto más cerca, menos veremos.
MENTAL. El ser humano aprende la distancia y la profundidad, es decir, la perspectiva y el volumen. También aprende a identificar la configuración de la perspectiva y el volumen. También aprende a identificar la configuración de lo percibido de forma mental. Cuando miramos, solamente vemos la parte frontal de las cosas. Es nuestra experiencia, desarrollada por el conocimiento, la que nos dice que las cosas tienen parte trasera y, además, tenemos la idea de cómo debe ser esta parte trasera.
CALIDAD SENSORIAL. Según la calidad visual se percibirán más o menos detalles, los colores, el volumen, etc.
ORDEN DE PERCEPCIÓN CONDICIONADO. Debido a los captadores de atención, cuando las personas no miramos analíticamente, nos dejamos llevar por aquellos elementos que atraen nuestra atención.
EL RESULTADO OBTENIDO Y PERCIBIDO AL AGRUPAR. Todos los principios de la Gestalt, con la combinación de recursos técnicos y características físicas, para conseguir crear efectos ópticos o acústicos o de cualquier otro tipo. Este es el condicionante resumen para la asesoría de imagen.

4. LOS CÓDIGOS, SIGNOS Y SÍMBOLOS
CÓDIGO: Sistema de signos y letras  que permite formular y comprender un mensaje (comunicación).
ICONO. Signo que mantiene una relación de semejanza con el objeto representado. Así, las señales de tráfico de cruce, badén o curva.
ICONOGRAFÍA. Descripción de imágenes, retratos, cuadros, estatuas y monumentos, especialmente los antiguos. Tratado descriptivo o colección de imágenes.
ICONOLOGÍA. Representación de las virtudes, vicios u otras cosas morales o naturales con la figura o apariencia de las personas.
SIGNO. Objeto, fenómeno o acción material que, natural o convencionalmente, representa o sustituye a otro objeto, fenómeno o acción.
SÍMBOLO. Representación sensorialmente perceptible de una realidad en virtud de los rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada.
SEMIOLOGÍA. Estudio de los signos en la vida social.
Estas definiciones nos permiten argumentar que la imagen, de una persona, al igual que las de cualquier otro ser, objeto o elemento, está configurada:
v  Por las características físicas, propias e intrínsecas de cada uno.
v  Por los símbolos que se añaden, directamente relacionados con la cultura estética, al grupo o grupos sociales de pertenencia al sector de la actividad.
5. DE LA PERCEPCIÓN A LA CALIFICACIÓN
Para describir la naturaleza, los objetos y las personas, en definitiva, todo lo que está en nuestro universo, se enumeran las características físicas de cada uno de los seres, espacios, objetos… que lo configuran y de su visión conjunta: luminosidad, colores, líneas, formas, volúmenes,… es decir, se está utilizando un procedimiento descriptivo.
Las características físicas permiten la percepción más primaria de todo lo que se capta y como consecuencia de ella, sirven para identificar lo que describen; se está utilizando un procedimiento identificador.
A partir de la identificación, se agrupa lo que es similar, ya sea por naturaleza, por función, por utilidad, etc. se está utilizando un procedimiento clasificador.
Estos procedimientos consiguen que tanto la persona que describe como la que recibe la descripción identifiquen lo descrito de forma, generalmente, muy precisa.

5.1. EL APRENDIZAJE. PASAR DE RECEPTOR A CONSTRUCTOR
La descripción, la identificación, la clasificación y la evaluación-calificación se aprenden:
v  De manera natural. Porque son propios de la especie de la que forma parte y que transmiten sensaciones o generan emociones primarias.
v  Por imposición. La escuela, familia, trabajo, sociedad,… han obligado a la persona a aprender unas formas de relacionarse.
v  Por mimetismo. Sin necesidad de obligatoriedad alguna, de forma consciente o inconsciente, se ha ido adquiriendo códigos, los cuales han sido transmitidos por otras personas.
v  Por aprendizaje voluntario. Necesidades sociales o profesionales, obligan muchas veces a modificar el aspecto externo, a expresarse de otra forma, etc.

5.2. COORDINACIÓN Y ARMONIZACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS Y DE LOS SÍMBOLOS
Así pues, la asesoría de imagen en cualquiera de sus facetas y sea cual sea el objeto de la asesoría, debe intentar reorganizar estos códigos, signos y símbolos para que el cliente transmita su mensaje de la mejor forma posible.
La imagen de una persona tiene una serie de elementos compuestos por: colores, líneas, formas incorpora o las que se perciben como planas, volúmenes, sonidos y el movimiento.
Lo cual significa que una imagen personal puede ser reorganizada a través de éstos mismos elementos. Lo mismo es válido para un colectivo y para una entidad, institución o corporación del tipo que sea (colores, líneas, formas derivadas de las líneas, volúmenes, sonidos y movimiento).
Así pues, todos estos colores, líneas, formas, volúmenes, etc., tanto de forma individual como en su combinación y también en su globalidad, son susceptibles de interpretación pues delimitan y definen la percepción sensorial de la persona que recibe la imagen. La combinatoria puede realizarse de forma armónica o de forma contrastada.
Los códigos de armonía tienden a reforzar el mensaje. Uno o más códigos en contraste sirven para resaltar alguna cualidad específica del objeto de la asesoría, es decir, se utilizan como reclamo, son captadores de atención.
6. COMO SE CREA Y CONSTRUYE LA IMAGEN
Hasta aquí se han explicado que son los códigos, las características físicas y los símbolos y finalmente, como se interpretan, dándoles unos significados, juicios de valor o cualidades que pueden ser objetivos estándares o culturales-grupales.
Mientras se diseña o crea una imagen, se tienen en cuenta que características físicas se deben aplicar y en qué lugar; al igual que se tienen en cuenta qué símbolos se deben utilizar y dónde.
No tienen el mismo valor de percepción unos zapatos que un maquillaje o unas gafas, ¿por qué? Porque el maquillaje o las gafas están presentes en la zona del cuerpo que centra la comunicación: la vista, para ver la expresión del rostro, y el oído, para la voz y el lenguaje. Los zapatos, para que sean tenidos en cuenta, deben ser captadores de atención por su volumen, sus colores, su forma o diseño,…
Si la imagen que percibimos es estática los zapatos serán captadores de atención cuando el resto sea neutro, es decir, cuando no haya ningún elemento que capte la atención.

6.1. LA VERSATILIDAD
Al diseñar una imagen se tienen en cuenta tanto las características físicas versátiles que pueden cambiarse con facilidad, como aquellas que son más permanentes y que requieren de recursos y tiempo para ser modificados, como los tratamientos médico-estéticos.
Si una persona pasa todo el día fuera de casa, no tendrá demasiadas oportunidades ni recursos para poder cambiar su maquillaje, peinado o ropa y así adaptarse a las distintas situaciones que se presenten. Por ello, todos los elementos de la imagen externa son menos versátiles que la expresión.

6.2. LA ADECUACIÓN
Se deberá tener en cuenta la adecuación de la característica física con el soporte. Por ejemplo, si la cualidad que se quiere transmitir es la de accesibilidad, deberá dotarse de claridad a la imagen externa. O si una persona desea ser percibida como dinámica. La principal característica física que se aplicará será la de una velocidad en el movimiento medio-rápida.

6.3. LA ELECCIÓN DEL VALOR
El valor predominante dependerá de los objetos del cliente y de la jerarquía de cualidades que desee transmitir. Si la primera y más importante es la de accesibilidad, los colores claros deberán estar presentes en casi todo el cuerpo. La cantidad de claridad será la consecuencia de esta jerarquía y ordenación de valores de la adecuación de poner las características físicas y los símbolos en las zonas o partes del cuerpo más adecuados.
La jerarquía que se puede determinar por la escala de valores resultantes del DAFO (Análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la persona.

6.4. ¿Cuántas CARACTERÍSTICAS FÍSICAS Y SÍMBOLOS SON ACONSEJABLES?
La utilización de las características físicas, generalmente está sujeta a los condicionantes y principios perceptivos, básicamente al de “forma sobre fondo” y al de “buena forma”. Muchas características físicas que, a su vez, sean captadoras de atención, requieren de una rigurosa organización técnica ya que, en caso contrario, emborronarán la imagen.

6.5. LA ADICIÓN Y LA SUSTRACIÓN
La utilización y aplicación de características físicas se interrelacionan provocando que una cualidad se convierta en otra, ya sea apoyada a la primera o contraponiéndola.
Si se utilizan colores claros para transmitir accesibilidad y la persona tiene la piel, el cabello y los ojos oscuros, se trata de valorar cual es la característica física que predominará en el contraste.
Si se utilizan colores claros, colores pálidos o cálidos y líneas onduladas se estará potenciando la accesibilidad, la calidez, la debilidad, lo que restará carácter y vitalidad a la imagen.
Es necesario valorar la transformación de los significados individuales de cada característica física cuando se perciben conjuntamente con otras características de valores cercanos o contrarios.

6.6. LA COMPOSICIÓN DE UN TEXTO PARA LEER O DE UN CUADRO PARA VER
Toda persona que trabaje la imagen personal se ve obligada a organizar las características físicas y símbolos de una forma concreta y determinada para cada persona, para conseguir que ésta transmita el mensaje que desee que sea percibido por el receptor.
Por lo tanto, es necesario que estas características físicas y símbolos se trabajen y apliquen como un alfabeto de un idioma de peculiaridades físicas, y que la organización de los distintos elementos de este alfabeto configure, a su vez,  conceptos como si se tratara de frases que puedan ser interpretadas.


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